Amazon setzt auf Live-Sport: Der Streaming-Gigant auf der Jagd nach Profit
Der Wettlauf um den Streaming-Thron geht in die nächste Runde. Netflix führt, Disney kämpft – und Amazon? Die setzen jetzt auf die grösste Sportbühne der Welt. Ein riskantes Manöver beginnt.
Amazon Prime Video schlägt eine neue Richtung ein: weg von teuren Eigenproduktionen, hin zu Live-Sport. Das berichtet The Information, zitiert von der internationalen Nachrichtenagentur Reuters.
Amazon will damit mehr Profit und weniger Verluste einfahren. Denn während Prime Video in Sachen Abos zwar durchaus wächst – weltweit nutzen über 200 Millionen Menschen den Streaming-Dienst –, kämpft Amazon hinter den Kulissen mit den knallharten Realitäten der Branche: Die Streaming-Sparte schreibt noch immer rote Zahlen.
Wie schwer es ist, sich neben Netflix als Streaming-Dienst zu behaupten, zeigte vergangenes Jahr Disney. Trotz der Strahlkraft von Marken wie Marvel und «Star Wars» dauerte es fast zehn Jahre, bis Disney+ endlich profitabel geworden ist:
An vermeintlicher Strahlkraft mangelt es Amazon eigentlich nicht. Mit rekordverdächtigen Milliarden-Investitionen in Inhalte wie «The Rings of Power» hat Prime Video aber bislang nicht den erhofften Profit abgeworfen. Auch das ambitionierte Agenten-Drama «Citadel», für das Amazon 300 Millionen Dollar auf den Tisch legte, erwies sich als schmerzhafter Flop. Hinzu kommen laufende Ausgaben für Sportrechte – allein die American-Football-Rechte der NFL kosten Amazon jährlich rund eine Milliarde Dollar.
Amazon muss das Ruder rumreissen. Irgendwie.
Netflix als Vorbild – und Warnung
Der Blick auf den Konkurrenten Netflix zeigt, warum Amazon jetzt umsteuert. Der kalifornische Streaming-Gigant musste vor zwei Jahren erstmals einen Rückgang seiner Abonnentenzahlen hinnehmen – ein Schock fürs ansonsten erfolgsverwöhnte Unternehmen.
Netflix schlug daraufhin einen radikalen Kurswechsel ein: Live-Sport. Allerdings mit einer gezielten Strategie: Netflix will weniger auf langfristig gebundene und extrem kostspielige Übertragungsrechte setzen, zum Beispiel Fussball, sondern gezielt auf einzelne, grosse Events mit globaler Strahlkraft.
Ein Paradebeispiel für diesen neuen Ansatz war der medial äusserst spektakulär aufgezogene Boxkampf zwischen Mike Tyson und Jake Paul, der weltweit 108 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer vor die Bildschirme lockte und Netflix mitunter einen massiven Anstieg an Neukundinnen und -Kunden bescherte. So trug das Event massgeblich dazu bei, dass der Streaming-Anbieter im vierten Quartal einen neuen Rekordumsatz erzielte und zum ersten Mal die Marke von 300 Millionen Abos knackte.
Amazon geht in die Offensive
Amazon will aus diesen Entwicklungen lernen. Die neue Prime-Video-Sportstrategie soll zwar weiterhin auf teure Sportlizenzen setzen, allerdings vermehrt auch auf einzelne Events. Aber das ist noch nicht alles. Neu soll die Strategie auf zwei Säulen stehen:
- Exklusiver Live-Sport
- Gezielte Werbeanzeigen (targeted advertising)
Bereits jetzt hält Amazon bedeutende Sportrechte mit Event-Charakter, darunter das Donnerstagabendspiel der NFL in den USA. Für zukünftige Profitabilität will das Unternehmen dieses Angebot massiv ausbauen.
So ist Amazon Berichten zufolge Teil eines 77-Milliarden-Dollar-Deals geworden, den die NBA mit ESPN, NBCUniversal und Amazon abgeschlossen hat. Dabei sicherte sich Amazon ein exklusives Paket an Streaming-Rechten für ausgewählte Basketball-Spiele. Das lässt sich Amazon knapp zwei Milliarden jährlich kosten – über die nächsten elf Jahre.
Live-Sport als Werbegold: Amazons Strategie für höhere Einnahmen
Doch das eigentliche Erfolgsrezept liegt nicht nur im Content, sondern in den Einnahmequellen, die Live-Sport mit sich bringt: gezielte Werbung. Amazon will das klassische Sportspektakel – Bier, Nachos und Fast Food – perfekt mit massgeschneiderten Anzeigen verbinden. So könnte beispielsweise ein Zuschauer, der ein NFL-Spiel verfolgt, gezielt mit Werbung für Trikots seines Lieblingsteams oder einem Rabatt auf Lieferdienste angesprochen werden.
Oder wie’s im Fachsprech heisst: targeted advertising. Schliesslich sitzt Amazon auf einem regelrechten Datenschatz, der es ermöglicht, den Nutzerinnen und Nutzern passgenaue Werbeanzeigen auszuspielen. Aus der Kombination aus Echtzeit-Sport-Content und gezielter Werbung verspricht sich der Online-Händler deutlich höhere Werbeeinnahmen, was wiederum die Abhängigkeit von reinen Abo-Gebühren reduzieren würde. Noch etwas, was Amazon vermehrt von Netflix abgucken will.
Der steinige Weg zur Profitabilität
CEO Andy Jassy hat ein klares Ziel: Prime Video soll bis Ende 2025 profitabel sein. Dazu setzt Amazon auf die Stärken seines Ökosystems. Live-Sport soll nicht nur neue Abonnentinnen anziehen, sondern auch bestehende Prime-Mitglieder dazu bewegen, den Dienst intensiver zu nutzen. Immerhin zahlen Millionen von Menschen die Prime-Gebühr vorrangig für schnellere Lieferungen – das Unternehmen hofft, sie mit exklusiven Sportangeboten dauerhaft auch an den Bildschirm zu binden.
Ob Amazon damit langfristig Erfolg hat, bleibt abzuwarten. Doch eines ist sicher: In der Streaming-Welt geht es längst nicht mehr nur um Serien und Filme. Der Kampf um Marktanteile wird nunmehr auf vielen Spielfeldern ausgetragen – auch beim Cloud-Gaming. Und Amazon ist bereit, in die Verlängerung zu gehen.
Titelbild: Luca Fontana
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Luca Fontana
Senior Editor
Luca.Fontana@digitecgalaxus.chAbenteuer in der Natur zu erleben und mit Sport an meine Grenzen zu gehen, bis der eigene Puls zum Beat wird — das ist meine Komfortzone. Zum Ausgleich geniesse ich auch die ruhigen Momente mit einem guten Buch über gefährliche Intrigen und finstere Königsmörder. Manchmal schwärme ich für Filmmusik, minutenlang. Hängt wohl mit meiner ausgeprägten Leidenschaft fürs Kino zusammen. Was ich immer schon sagen wollte: «Ich bin Groot.»